1.6文化的力量

一、组织的成功之道

每到过年的时候，不管是千里求学的莘莘学子，还是背井离乡的打工一族；不管是风光体面的达官显贵，还是落泊撩倒的天涯孤旅，都不约而同地踏上归途，与自己的父母亲人团聚，共叙离别之情，共享天伦之乐。

是什么力量使中国人不管山水阻隔，每年都要赴一次心灵之约、亲情之约？是中国的传统文化，而过年是这种文化极佳的载体。正是这种文化，使我泱泱华夏历五千年而绵绵不息。想当年，四大文明古国只有我中国风采依然。

无独有偶，世界上还有一个让人尊敬的民族，这就是犹太民族。在历史上，犹太民族是一个受尽苦难的民族。十字军东征使犹太民族流离失所、失去祖国，二战中又遭德国纳粹疯狂屠杀。但就象耶稣基督在《圣经》中早就预见的那样，犹太人要历经磨难，但两千年后终将回归故园——耶路撒冷，并在那里建国。几千年来，犹太人怀着复国的梦想，坚守自己民族的文化传承，虽散居世界各地，但形散而神不散，终于在1947年建立了自己的国家以色列。建国以来，周围强敌环伺，国内生存环境恶劣，但凭着坚韧、自强的奋斗精神，在短短的半个世纪里把自己的国家建设成世界上一流的科技强国，其农业、生物、医学等领域在世界领先，其人口占世界虽不足1%，但诺贝尔奖获得者却有129名。是什么使犹太人复国以至强大？原因很多，但最根本的原因是文化，是融化在犹太人血液中的那种生生不息的文化传承。

一个国家、一个民族，没有文化的传承，终将落伍以至衰亡；一个企业又何尝不是这样呢？

有人曾经做过研究，企业有一个好的产品，可以好过1—3年；有好的管理创新，可以好过3—5年，有好的制度创新，可以好过5—8年；到了7—8年，往往会出现一个成长的瓶颈，即使是在日本，也只有20%的企业能跨越这个瓶颈。如何才能基业长青呢？答案就是建设适合自己的企业文化。

世界上那些百年企业，无不拥有自己的优秀的企业文化。如美国3M公司的“创新、绝对正直、尊重个人的主动精神及个人成长”；福特汽车的“员工是力量之源、产品是努力的终端成果、利润是必要的手段与衡量成就的指标”；宝洁的“产品完善、不断自我提高、诚实与公平、尊重与关心个人”；波音公司的“吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业”；花旗银行“遥遥领先、积极进取与自信”、强生公司的“公司存在的目的是要减少病痛、顾客第一、员工第二、整个社会第三、股东第四、根据能力给予个人机会与报酬”等等，无不闪耀者文化的光芒，昭示着文化的力量。

作为进入世界名牌100强的唯一中国企业海尔，她的成功其实是企业文化的成功。她倡导“敬业报国，追求卓越 ”的企业精神；中正之道（中和、中正；大中至正）的企业哲学；迅速反应，马上行动的工作作风；企业现代化、市场全球化、经营规模化的经营理念；OEC（日清日高）的管理模式；战战兢兢、如履薄冰、如临深渊的危机意识；只有淡季的思想，没有淡季的市场的市场观念；人人是人才（以员工姓名命名发明创造）、赛马不相马的人才理念；用户永远是对的，解除用户烦恼到零，海尔真诚到永远的服务理念；精细化、零缺陷的质量控制理念；市场细分、引导消费的产品设计理念等等，这些构成了海尔的企业文化体系，为海尔的不断成长提供不竭的精神动力。

我们的母公司东风公司，是我国最早建设企业文化的企业之一，在上个世纪八十年代提炼成的早期建设者的马灯精神激励着后来者；“视今天为落后”的企业哲学鞭策者二汽人不断进取，以至创造了十几年的辉煌；今天，东风公司秉承“关心每一个人，关怀每一部车”的文化理念，在风云激荡的市场纵横驰骋，重现辉煌。

我们公司也是如此。十二年风雨一路走来，没有文化的支撑是不可想象的，这需要我们去认真总结。襄樊工厂的企业亚文化建设就很有特色。他们结合主要产品发动机、车桥、变速厢的特点，总结出的核心理念是“激情燃烧的工作态度；脚踏实地的工作作风；与时俱进的时代精神”，这一理念既是对襄樊工厂过去的文化建设的高度提炼，也是对全厂员工做人处事的总体要求，具有鲜明的工厂特色。

也许有人说，企业文化是虚的，赚钱才是硬道理。殊不知，赚钱是要靠人来赚的，一个没有文化的企业，也许靠一个产品赚一点钱，但绝对走不远。我们的目标是百年老店，就必须重视企业文化建设。用文化来规范员工的言行，我们就有克服一切困难的勇气和力量；用文化武装起来的员工是不可战胜的，用文化武装起来的企业也是不可战胜的。

                                                                    2004.5

二、营销与文化

有家生产木梳的工厂，要求四个推销员将木梳卖到庙里去。第一个人去后无功而返，说庙里和尚尽是光头，不需要梳子；第二个人似乎比第一个人聪明一些，他告诉和尚，虽然没有头发，但经常梳头有利于头部的血液循环，从而能够延年益寿。一些和尚觉得他说得有道理，就买了梳子，因此他得以卖了几十把；第三个人似乎比第二个更聪明一些，他向庙里的方丈建议：香客们来烧香，头发里常沾满香灰，假如庙里多备些梳子以供香客梳头之用，他们就会感受到庙里的关心，庙里的香火就会更加旺盛。方丈觉得他言之有理，就买了几百把。第四个人最高明，他建议方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜爱的一副对联“大肚能容，容天下难容之事；开口便笑，笑世间可笑之人”刻在梳子的一面，另一面刻上“吉善梳”三个字。方丈觉得这是吸引香客的好主意，就与他签订了常年供货协议。

同是卖梳子，结果天差地别。何也？理念不同所致。第一个人觉得梳子是用来梳头发的，和尚没有头发，所以不需要梳子；第二个人觉得梳子不仅是梳头发的，还可以促进头部血液循环；第三个人觉得梳子可以帮助香客去除香灰，从而增加香客对寺庙的感激之情；第四个人更是把普通的梳子与佛家文化联系在一起，是典型的文化营销。

市场营销是一门显学，在过去的几十年出现了很多理论，比较著名的有所谓“4P”和“4C“理论。1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界30多年。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

不管是4P还是4C，我觉得都是建立在产品营销基础上的，而更重要的应该是一种文化营销的理念。在产品日益同质化、客户需求日益个性化的今天，文化营销就显得更为重要。上面的案例中前三者实质上是产品营销，只是把产品的功能逐一扩大（梳头发――增加血液循环――帮助香客除掉香灰），只有第四个人超越了产品的实用功能，与佛家文化紧密相连，“吉善梳”、佛家名联，让人想到更多的不是梳子本身，而是博大精深的佛教文化。

同样，汽车营销也是如此。我国大多数厂家尚处在产品营销的层次，这也是与我国的汽车市场状况和消费者的成熟度相一致的。汽车竞争尚处于初级阶段，竞争手段以价格战为主；大多数消费者选择的第一要素是价格（性价比），品牌（品牌背后是文化）并不是主要选择要素。但随着中国汽车市场和消费者的日益成熟，产品营销将退居其次，文化营销将走向前台。

国内很多有识之士已经认识到这一点。记得有位企业家曾在中央电视台的《对话》栏目中讲过一句话：我们要做中国的汽车文化的传播者。这是很有前瞻性和战略性的思考。事实上，我们公司的爱丽舍就是文化营销的典范，其提出的“精致生活，精彩演绎”契合了很多都市中产阶层提升生活质量、追求浪漫情怀的心理需求，车只是这种生活方式的载体。东风公司乘用车分公司的“人、车、生活”昭示着东风轿车是人们生活的一部分；上海通用的君威表面看是“君临天下、威振四方”的意思，实际上蕴涵着中国传统文化中“内圣外王”的王者气概，这很符合有一定成就的工商人士的心理，这也是君威取得市场成功的重要原因。

总之，文化营销是一个趋势，谁在这方面抢得先机，谁就能在市场上胜人一筹。

                             2004.9