三、中国文化与汽车消费

文化与汽车消费有关系吗？为什么有人喜欢德国车，有人喜欢法国车，有人喜欢日本车，根本的问题其实是文化的问题，尤其是核心价值观在其中起到重要作用。我们的文化、我们奉行的价值观，在自觉不自觉地影响我们的消费行为，只是我们没有刻意去思考这个问题。

中国人的核心价值观是什么呢？简单的说，就是注重身份地位、含蓄、教养和文化、谦虚、中庸、和谐。

1.注重身份地位，讲究等级观念, 崇尚权力，面子非常重要

中国人可能是最讲究身份地位的，中国的主流文化儒家就非常关注，所谓长幼、尊卑有序、三纲五常等等，即使是到了现代，西风东渐，改革开放30多年了，这种思维还没有彻底打破。

这种文化反映在汽车上，就是希望汽车要大，要有头有尾（三厢车）。事实上，在同一级别中，尺寸大的要受用户欢迎，一些厂家为迎合用户的这种偏好，通过加大轴距来实现加大车体尺寸。  

2.含蓄、圆滑和迂回的处世风格，不象表面看上去那么简单

中国人历来讲含蓄，很多事情不直接表露出来，即使考评，谈话，对某人提意见，也是先大大表扬一番，把意见放在希望该同志如何如何，把问题放在一系列表扬的后面，加一个“但是如何如何”，所以呀，中国人的真话大概在“但是”的后面。

反映在汽车造型上就是讲究中规中矩、含蓄内敛，不张扬。这也是为什么日本车、德国车在中国卖的好的重要原因之一。

3.教养与文化

中国人对一个人最好的评价是该人有教养，骂人骂的最难听但最文雅的就是没教养。

反映在汽车上要求外观应能体现其丰富的内涵和本质，因为它代表着其主人的良好教养和优雅品味！

在这一点上，法系车有它的独到之处。喜欢法系车的人主要是喜欢法国的文化，以显示自己良好的教养和与众不同的品位。

4.谦虚

中国人的特点是谦虚，有真谦虚，也有假谦虚。所以老外特不理解，明明很行，一定会说我不行。当然现在的80后、90后可能受西方的影响很大，传统的谦虚就要少多了。

反映在汽车上就是排斥个性、炫耀和张扬，简单的风格更受青睐。在这点上，法系车的优势就是彰显个性，突出自我，在外观上强调动感，比较另类。

5.中庸

中庸之道是孔孟之道的重要内容，也是中国人的重要行为规范，记得上世纪70年代批林批孔的时候很批了一阵，尽管很多人并不明其意。现在，传统哲学大有复兴之势，中庸之道又重归中国人的生活轨道。

反映在汽车上就是不要极端或者夸张，产品要形状规则、设计对称。

这一点上，日韩车、德国车、美国车都比较符合中国人的价值观。

6.和谐

和谐也是中国传统的价值观，中国人不管干什么，都要讲究一个和字，和气生财呀，家和万事兴呀，君子和而不同呀，一团和气呀，包括现在倡导的和谐社会呀，等等。

反映在汽车上，就是各部位的材料、颜色一致性，不同部分的尺寸、形状、线条的良好匹配性。

根据中国国家信息中心的调查显示，各级别用户最偏好德系车，其次是日系车，对于自主品牌的偏好随轿车级别升高而降低。如德系车，轿车各级别高端用户对德系车偏好明显高于低端用户。B级用户偏好是38.6%；C级是44.6%；D级是38.4%；H级为56.3%；SUV42.2%。日系车，D级用户偏好是33.7%，SUV用户偏好是22.1%。自主品牌，B级车用户偏好是16.3%，都市型SUV用户偏好是19.3%。

所以呀，那个品牌符合了中国人的价值观，就赢得了中国人的心，就能在中国市场打下一片天地。                                        (2009.2.15)